コスメ広告を成功させるための6つのポイントを解説！注意すべき表現も紹介します
最終更新日：2024/04/15
コスメの広告ってターゲット選定やどこに広告を流すのかを決めたりなど、考えることが多く難しいですよね。
この記事ではコスメ広告を上手に運用し、売上を向上させる方法について基礎から解説していきます。
コスメ広告を運用する上でのポイントや注意点、よくある疑問に対する回答などを解説していますので、最後までご覧ください！
コスメ広告とは
コスメ広告とは、化粧品や美容製品を宣伝するための広告活動のことです。テレビCM、雑誌、インターネット、屋外広告など、さまざまなメディアを通じて、消費者に製品の魅力や特徴、使用方法、効果などを伝えることを目的としています。
コスメ広告では、美しいモデルや著名人を起用することが多く、視覚的な魅力を前面に出して、ターゲットとする消費者の興味を引きつけることが一般的です。また、新しい成分や技術を強調したり、特定の肌の悩みを解決するといったメッセージを通じて、製品の差別化を図ることもあります。
ですが、コスメ広告ならではの注意すべき事項もあります。まずここでは、コスメの定義と規制についてご紹介します。
コスメ(化粧品)の定義
コスメには、メイクアップ商品やスキンケア商品のほか、ヘアケア商品も該当します。詳細については「薬機法第２条３項」で定義がなされています。
「この法律で「化粧品」とは、人の身体を清潔にし、美化し、魅力を増し、容貌ぼうを変え、又は皮膚若しくは毛髪を健やかに保つために、身体に塗擦、散布その他これらに類似する方法で使用されることが目的とされている物で、人体に対する作用が緩和なものをいう。ただし、これらの使用目的のほかに、第一項第二号又は第三号に規定する用途に使用されることも併せて目的とされている物及び医薬部外品を除く。」
医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律（https://elaws.e-gov.go.jp/document?lawid=335AC0000000145）
このように、身体に関わる製品がコスメとして広く指定されています。具体的にどの商品がコスメに該当するのかは、メーカーや弁護士に確認するようにしましょう。
コスメ広告に適用される規制
コスメの広告活動は薬機法第66条「誇大広告の禁止」で厳しく規制されています。
「何人も、医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器又は再生医療等製品の名称、製造方法、効能、効果又は性能に関して、明示的であると暗示的であるとを問わず、虚偽又は誇大な記事を広告し、記述し、又は流布してはならない。
医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器又は再生医療等製品の効能、効果又は性能について、医師その他の者がこれを保証したものと誤解されるおそれがある記事を広告し、記述し、又は流布することは、前項に該当するものとする。
何人も、医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器又は再生医療等製品に関して堕胎を暗示し、又はわいせつにわたる文書又は図画を用いてはならない。」
医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律（https://elaws.e-gov.go.jp/document?lawid=335AC0000000145）
この規制に違反すると、2年以下の懲役又は200万円以下の罰金又は、対象商品の売上（最大3年間）の4.5%の課徴金が課される場合があります。
コスメを宣伝する際は専門の弁護士に相談し、薬機法に違反していないか確認しておくのが安全です。
コスメ広告を成功させるための6つのポイント
コスメ業界は、常に新しいトレンドが生まれ、消費者の関心が高い分野です。この競争の激しい市場で目立つためには、効果的な広告戦略が不可欠です。ここでは、コスメ広告を成功させるための6つのポイントを解説します。
1.目的を明確にする
広告を打つ際、もっとも重要なのは「何を目指すのか」を明確にすることです。目的が曖昧だと、成果を出すことは難しいでしょう。広告の目的は、商品の売り上げの増加、問い合わせ件数の増加、申し込み件数の増加など、多岐にわたります。目的を明確にすることで、それに合わせた戦略を立てやすくなります。
2.具体的な目標数値（KGI・KPI）を立てる
目的が定まったら、次は具体的な目標数値を設定します。KGI（Key Goal Indicator）は最終目標に対する数値であり、KPI（Key Performance Indicator）はその達成のために必要な途中経過の数値です。これらを明確に設定することで、現在地と目標との間のギャップがはっきりします。
目標設定にはSMARTの法則が有効です。具体的（Specific）、計測可能（Measurable）、達成可能（Achievable）、関連性（Relevant）、期限設定（Time-bound）の5つの基準で目標を設定することで、実現可能性が高まります。
ここでは、目標をECサイトの化粧品売上を前年比で150%増加させる、とした場合で考えてみます。
SMARTの法則に当てはめると、次のようになります。
【SMARTの法則】
| S(Specific) | ECサイトの化粧品の売上という具体的な目標を設定 |
| M(Measurable) | 前年比150%増加という計測可能な目標を設定 |
| A(Achievable) | 適切な戦略によって達成可能な目標 |
| R(Relevant) | ECサイトの認知拡大を目指して売上に貢献する目標 |
| T(Time-bound) | 12月という期限を設定 |
このアプローチにより、目標達成に向けた明確な道のりが描区ことができ、自社の広告運用の方針を立てることができます。
3.マーケティング分析を行う
マーケティング戦略の策定には、市場の深い理解が不可欠です。
3C分析（Customer, Competitor, Company）を用いることで、市場のニーズ、顧客のニーズ、そして自社の強みと弱みを明確に捉えることができます。この分析を通じて、自社の立ち位置を正確に理解し、競合との差別化ポイントを見つけ出すことが重要です。
さらに、顧客の求める価値を深く掘り下げることで、より魅力的な広告戦略を構築することが可能になります。市場分析を基に戦略を立てることで、効果的な広告実施の道筋が見えてきます。
3C分析は以下の３ステップで行います。
1)Customer: 市場・顧客の分析
はじめに行うべきは、Customer(市場・顧客)の分析です。全体を捉えるための市場分析と、その中にいる顧客分析に分けて行うと良いでしょう。
| 市場の分析項目 | 市場規模、市場の変化、成長性 |
| 顧客の分析項目 | ニーズ、ニーズの変化、購買行動、購買プロセス |
市場を分析することで、自社のマーケティング戦略やビジネスモデルを再評価することができます。
また、顧客を分析することにより、購買行動のパターンや購買プロセスを理解することができ、自社の商品やサービス改善に役立てることができます。
重要なのは、市場全体を「マクロ」で捉え、それを元に「ミクロ」へ、そして顧客へとフォーカスしていくことです。これにより、全体像を把握し、市場の変化にも敏感に対応することができます。
マクロ分析、ミクロ分析、顧客分析についてさらに掘り下げてみていきましょう。
a)マクロ分析：PEST分析で製品開発戦略や市場への参入戦略を評価する
市場全体の評価を行う上でしばしば用いられるのがPEST分析です。
PESTは、以下の4つの頭文字を取ったものです。
【PEST分析】
| Politics(政治) | 法律・規制・税制とそれらの改正など |
| Economy(経済) | 景気動向、経済成長率、株価・為替、 |
| Society(社会) | 世論、流行、少子化、高齢化などの社会的動向 |
| Technology(技術) | 技術革新、インフラの整備 |
PEST分析は製品開発戦略や市場への参入戦略を考える上で欠かせない分析方法です。常日頃からこれら４項目を頭に入れておくことで、市場の変化やチャンス、リスクに気づきやすくなります。
コスメ広告の場合は、特に薬機法に関する法規制や、流行、広告配信技術に関するテクノロジーなどがポイントとなってくるでしょう。
b)ミクロ分析：ファイブフォース分析で周辺環境を分析する
市場の全体像をとらえるマクロ分析に対して、自社の周辺環境を整備するのがミクロ分析です。
ミクロ分析でしばしば用いられるのがファイブフォース分析です。
【ファイブフォース分析の項目】
| 既存競合他社 | 自社を含めた、既存競合他社の資金力、商品力、ブランド力 |
| 新規参入企業 | 新規参入企業の商品力やブランド力、資金力 |
| 買い手の交渉力 | 顧客との力関係のうち、顧客側の力 |
| 売り手の交渉力 | 顧客との力関係のうち、自社側の力 |
| 代替品 | 代替品の存在とその品質、乗り換えコストなど |
ファイブフォース分析を行うことで、自社がいる業界の全体像を把握できるだけでなく、自社の強みや弱みも正確に把握することができます。
分析結果、新規参入の際の参入障壁を理解したり、競合他社との製品の差別化にも役立てることができます。
c)顧客分析：ニーズ把握と顧客プロファイリング
顧客分析では、顧客属性(性別、年齢、収入など)や購買履歴、購買行動を分析することで、どのような顧客がターゲットとなるのかを特定し、ニーズを把握することができます。
顧客セグメンテーションやプロファイリングを進めていく上では、市場調査やアンケート調査、顧客インタビューなどを行っていくのが有効です。
2)Competitor: 競合の分析
競合の分析では、競合企業の業界内での存在感に関する分析と、競合企業そのものや商品・サービスに関する分析に分けて行っていきます。
| 競合企業の業界内での存在感に関する分析 | 業界内でのポジション、シェアとその推移、業界内外への影響力 |
| 競合企業そのものや商品・サービスに関する分析 | 商品の特徴、事業規模、収益性、生産性、開発力、資金力、運営力、顧客数、 |
競合の状況は刻一刻と変化しています。
定期的に分析を行うことで、市場の変化に適応できるように心がけましょう。
3)Company: 自社
市場・顧客の分析と競合の分析を行った上で、最後に行うのが自社の分析です。
自社に対する分析項目は以下のとおりです。
- 製品の特徴
- シェアとその推移
- 開発力・宣伝力
- リソース
- 資金力
- 企業としてのビジョン
これらを分析することによって自社の強みと弱みが明確になります。また、自社のリソースや企業としてビジョンを把握することで、自社の強みが発揮しやすくなります。
これらをより正確に把握する方法として、VRIO分析というものをご紹介します。
【VRIO分析の4項目】
| 経済価値(Value) | 市場機会に対する付加価値 |
| 希少性(Rarety) | 競合他社にはない、希少な自社独自のリソース |
| 模倣困難性(Inimitability) | 模倣することが難しい経営資源 |
| 組織(Organization) | 経営資源を有効に活用できる組織 |
このような分析方法を用いることで、自社を取り巻く環境を正確に分析することができます。
4.PDCAサイクルを回す
広告戦略では、実施した施策の結果を定期的に評価し、そのデータを基に改善を行うPDCAサイクル（Plan-Do-Check-Act）の適用が欠かせません。
まずは計画（Plan）を立て、それを実行（Do）します。
次に、実行した結果をチェック（Check）し、必要な改善（Act）を行うことで、次のサイクルへと移行します。
広告の効果をデータに基づいて評価することで、客観的な視点からの改善策が明らかになります。
このプロセスを繰り返すことによって、より効果的な広告戦略へと進化させることが可能です。PDCAサイクルを回すことで、常に広告の質を向上させ、市場の変化に迅速に対応することができます。
5.キーワードとLPとの整合性をとる
広告とランディングページ（LP）の間でキーワードやメッセージの整合性を保つことは、ユーザー体験を向上させる上で非常に重要です。広告をクリックしたユーザーがLPに到着した際に、提示される情報が期待と異なると、離脱率が高まります。そのため、広告で使用するキーワードやコピーと、LPで提供する内容が一致していることが必須です。
また、キーワードの選定には、ユーザーの検索意図を深く理解することが求められます。ユーザーが何を求めているのかを正確に捉え、それに応える形でキーワードやコンテンツを設計することで、訪問者を満足させることができます。広告とLPの整合性を高めることによって、効率的なコンバージョンへと導くことができるのです。
6.複数の広告媒体を試す
広告戦略において、一つの媒体に依存するのではなく、複数の媒体で広告を試すことは非常に有効です。オンラインとオフラインの両方において、異なる種類の広告媒体を活用することで、最も効果的な広告手法を見つけ出すことができます。
オンラインでは、SNS（YouTube、Facebook、Instagram、Twitterなど）、リスティング広告、バナー広告など、多岐にわたるプラットフォームが存在します。これらの媒体を駆使することで、様々なターゲット層にリーチし、異なるアプローチでコミュニケーションをとることが可能になります。
一方で、オフラインでは実店舗でのデジタルサイネージやフリーペーパーの配布などが有効です。これらは特に、地域密着型のアプローチや、具体的な製品を直接手に取ってもらいたい場合に効果を発揮します。
複数の広告媒体を試すことで、それぞれのメディアの特性を活かした戦略を展開できます。また、異なるチャネルを通じて広告を展開することで、より幅広いオーディエンスにアプローチすることが可能となり、広告の効果を最大化することができます。
コスメ広告で使える５つの方法
では、具体的にコスメ広告にはどのような方法があるのでしょうか？
ここでは、よく使われる5つの方法をご紹介します。
Tiktok広告
ショート動画を配信することができるSNSです。若い世代、特に女性の利用度は高いため、コスメ広告を配信するにはうってつけのSNSです。ショート動画で実際に化粧品の質感を伝えたり、メイクのデモンストレーションやメイクアップ・チュートリアル動画を活用するのが良いでしょう。エンゲージメントが高いことも特徴であり、刺さる広告を配信することができれば、ユーザーをファン化させることも可能です。
LINE広告
日本で最もユーザー数が多いSNSです。日常的に使用しており、幅広い層に広告を配信することができます。また、ターゲティング広告も可能であり、ターゲット層となるユーザーに効率的に広告を配信することができます。そのため、コストの適正化が期待できます。さらに、ラインのスタンプや絵文字機能は視覚的に訴えることができ、化粧品」・コスメ広告のPRに有効です。
Instagram広告
視覚的なプラットフォームであるInstagramは、化粧品会社にとって魅力的な広告媒体ということができるでしょう。多くのインフルエンサーが利用しており、タイアップ企画を行えば、自社のコスメを一層魅力的にPRしてくれるでしょう。
広告キャンペーンのプランも多様であり、自社の商品の特徴や予算に合わせてPRを行うことができます。
Youtube広告
Youtubeの特徴は、子供から中高年まで幅広いユーザー層が存在していることです。子供向けコスメも、20~30代向けコスメも、中高年向けコスメもPRすることができる環境があるのがYoutubeの強みです。そしてYoutubeは動画SNSなので、視覚的に訴えるのが得意です。コスメの質感を伝えたり、メイクのデモンストレーションやメイクアップ・チュートリアル動画でPRするのに適しています。Tiktokと比較して、長編動画の配信にも適しているので、自社コスメの魅力を思う存分伝えることができます。
また、配信した広告の成果分析も効果的に行うことができるのがYoutubeの特徴です。
広告成果のデータが利用しやすく、PDCAサイクルを回して運用するのにも適しています。
リスティング広告
リスティング広告は、Googleをはじめとした検索エンジンの検索結果ページに表示される広告のことです。リスティング広告を活用することで、自社商品に関心の高い顧客に商品をアピールすることができます。
また、自社のコスメに特定のイメージやブランド感を持たせたい場合にも、そのブランドやイメージに関連したキーワードに連動する広告を出向することで高い効果が期待できるでしょう。
さらに、年齢や性別、興味関心などから、正確にターゲティングできるので、潜在的な顧客にもアプローチできるのが特徴です。
コスメ広告で使用できる表現
コスメ広告で利用できる表現については、厚生労働省から出ている「医薬品等適正広告基準の解説及び留意事項等について」という資料が参考になります。
これによると、コスメ広告で使用できる表現として、以下の56種類が挙げられています。
- 頭皮、毛髪を清浄にする。
- 香りにより毛髪、頭皮の不快臭 を抑える。
- 頭皮、毛髪をすこやかに保つ。
- 毛髪にはり、こしを与える。
- 頭皮、毛髪にうるおいを与える。
- 頭皮、毛髪のうるおいを保つ。
- 毛髪をしなやかにする。
- クシどおりをよくする。
- 毛髪のつやを保つ。
- 毛髪につやを与える。
- フケ、カユミがとれる。
- フケ、カユミを抑える。
- 毛髪の水分、油分を補い保つ。
- 裂毛、切毛、枝毛を防ぐ。
- 髪型を整え、保持する。
- 毛髪の帯電を防止する。
- （汚れをおとすことにより）皮膚 を清浄にする。
- （洗浄により）ニキビ、アセモを 防ぐ（洗顔料）。
- 肌を整える。
- 肌のキメを整える。
- 皮膚をすこやかに保つ。
- 肌荒れを防ぐ。
- 肌をひきしめる。
- 皮膚にうるおいを与える。
- 皮膚の水分、油分を補い保つ。
- 皮膚の柔軟性を保つ。
- 皮膚を保護する。
- 皮膚の乾燥を防ぐ。
- 肌を柔らげる。
- 肌にはりを与える。
- 肌にツヤを与える。
- 肌を滑らかにする。
- ひげを剃りやすくする。
- ひげそり後の肌を整える。
- あせもを防ぐ（打粉）。
- 日やけを防ぐ。
- 日やけによるシミ、ソバカスを 防ぐ。
- 芳香を与える。
- 爪を保護する。
- 爪をすこやかに保つ。
- 爪にうるおいを与える。
- 口唇の荒れを防ぐ。
- 口唇のキメを整える。
- 口唇にうるおいを与える。
- 口唇をすこやかにする。
- 口唇を保護する。口唇の乾燥を 防ぐ。
- 口唇の乾燥によるカサツキを防 ぐ。
- 口唇を滑らかにする。
- ムシ歯を防ぐ（使用時にブラッ シングを行う歯みがき類）。
- 歯を白くする（使用時にブラッ シングを行う歯みがき類）。
- 歯垢を除去する（使用時にブラ ッシングを行う歯みがき類）。
- 口中を浄化する（歯みがき類）
- 口臭を防ぐ（歯みがき類）。
- 歯のやにを取る（使用時にブラ ッシングを行う歯みがき類）。
- 歯石の沈着を防ぐ（使用時にブ ラッシングを行う歯みがき類）。
- 乾燥による小ジワを目立たなく する。
出典：厚生労働省「医薬品等適正広告基準の解説及び留意事項等について」
コスメ広告で使用できない表現
一方で、コスメ広告で使用できない表現についても、注意する必要があります。
ここでは、禁止されている表現と注意すべき表現に分けて解説していきます。
薬機法で禁止されている表現
薬機法第66条では、コスメ広告において以下の３つの表現を規制しています。
- 効能効果・安全性を保証する表現
たとえば、「肌が必ず綺麗になる」「副作用が出ることは絶対にありません」といった表現は禁止されています。 - 他社製品の誹謗広告となるような表現
「A社の商品は全く効きません」など、他社の商品を誹謗中傷する表現は禁止されています。 - 医薬関係者の推薦表現
たとえば、医師をPRに起用して「この化粧品やビタミンがたくさん入っており推薦します」といった広告は禁止されています。
参考：医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律第66条
薬機法で注意すべき表現
次に、薬機法上注意すべき表現です。
以下3つは薬機法に抵触する可能性があるため、使用はできるだけ避けたほうがよいでしょう。
- 製造方法に関する表現
- 成分・原材料に関する表現
たとえば「コラーゲンが豊富です」などの表現には十分な注意が必要です。 - 体験談
実際に使用した顧客に登場してもらい、商品の体験談を載せるのには十分注意した方が良いでしょう。
コスメ広告に関してよくある質問
最後に、コスメ広告に関してよくある質問をまとめます。
男性が広告キャラクターになるのはなぜ？
これは、トレンドの変化によるところが大きいです。
最近では、「メンズメイク」が普及してきています。
男性が広告キャラクターになることで、商品に注目してもらえる効果があるためです。
効果的な広告のデザインとは？
事例を参考にするとイメージが掴みやすいです。
たとえば以下のようなサイトで、化粧品広告で検索するとデザイン事例が豊富に見つかります。
- Pnterest（https://www.pinterest.jp/）
- PIXTA（https://pixta.jp/）
キャッチコピーはどうやって決めるとよい？
キャッチコピーを決める上では、以下の３つがポイントになります。
- 化粧品のウリとターゲットを明確にする
他社商品と比較した、自社商品の売りを明確にすることです。また、商品を届けたい年齢層や所得層をはっきりさせることも大切です。 - シンプルでわかりやすいを心がける
広告が顧客の目に触れる時間は一瞬です。したがって、１度目にしただけで顧客が理解しやすい表現を心がける必要があります。 - 第三者の意見を聞いてみる
自社内だけで広告を考えると意見が偏りがちです。ターゲット層に広告案についてヒアリングしたり、アンケートをとったりすることは大変有効です。
まとめ
コスメ広告を成功させるための6つのポイントと注意点について解説してきました。
広告を成功させるには、以下の内容が重要です。
- 目的を明確にする
- 具体的な目標数値（KGI・KPI）を立てる
- マーケティング分析を行う
- PDCAサイクルを回す
- キーワードとLPとの整合性をとる
- 複数の広告媒体を試す
また、広告を運用していくうえでは、薬機法をはじめとした関連法規にも注意していくことが必要です。
ルールを守って効果的に広告を配信することで、自社コスメの魅力を思う存分伝えていきましょう！
